Основы медиапланирования
Медиапланирование является важным этапом подготовки рекламной кампании. Это искусство, прежде всего, грамотно (а значит экономно) планировать размещение рекламы. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем, а также содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное средство рекламы.
Соответственно у медиапланирования есть свои цели и задачи, с постановки которых и начинается работа по построению медиаплана. В зависимости от цели рекламной кампании (н-р: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п.) определяется и цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
Также нужно помнить, что цели и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на Ваши финансовые возможности. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если отсутствуют средства для его реализации. Иными словами, цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.
Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланировщиками не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и медиапланирование, в частности, - это лишь часть факторов, влияющих на объемы продаж. При продвижении на рынок и при непосредственных продажах наряду с рекламой большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов т.д. Например, реакция сбыта на снижение цен приблизительно в двадцать раз превышает эффективность сбыта вследствие увеличения расходов на рекламу, т.е. изменение цен гораздо существеннее отражается на продажах, чем увеличение объема рекламы.
Для составления эффективного медиаплана, нам нужна определенная информация, позволяющая определить особенности рекламируемого продукта и маркетинговой политики компании. Мы предлагаем выстроить алгоритм наших взаимоотношений следующим образом:
- Вы заполняете бриф, на основе которого будет сформулирована конкретная цель рекламной кампании. А также, получена полная информация о рекламируемом продукте, сформирован четкий портрет потребителя (целевой аудитории), определены рамки рекламного бюджета, даны другие необходимые данные для создания подробного медиаплана.
- На основании анализа полученных данных принимаются решения о степени охвата целевой аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Определяется, какая часть аудитории должна быть охвачена рекламным посланием.
- На заключительном этапе мы проводим непосредственный отбор медиаканалов и медианосителей и разрабатываем конкретную схему размещения рекламного обращения - подробный медиаплан.
Благодаря творческому подходу к процессу к процессу медиапланирования, а именно, к выбору медианосителей, составлению календарного плана, к определению количества рекламных контактов, мы поможем Вам сэкономить значительные средства и получить больший эффект при утвержденном рекламном бюджете.
Для получения более подробной информации по интересующему Вас вопросу, просим обращаться в отдел клиентского сервиса агентства «MediaMix».